In Breve
- Quali sono le principali preoccupazioni sollevate dal Ce.R.T.A. riguardo alla pubblicità digitale?
- Il Ce.R.T.A. mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficienza del digital advertising, evidenziando il controllo del mercato da parte di pochi attori.
- Qual è il ruolo degli algoritmi nella costruzione delle comunità online?
- Gli algoritmi sono considerati ottimi venditori ma pessimi costruttori di comunità, rischiando di frammentare l'audience.
- Che percentuale degli investimenti pubblicitari nel Regno Unito si basa su audience misurate da organismi indipendenti?
- Solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva importanti interrogativi sulla precisione, misurabilità ed efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, i giganti del settore, tra cui Alphabet, Meta e Amazon, controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore finale.
La ricerca, che incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, analizza tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, lo studio evidenzia che il targeting fine intercetta una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro continuo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici, sintetizza questa realtà affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», avvertendo che la frammentazione dell’audience potrebbe ostacolare la formazione di un immaginario collettivo.
La televisione viene citata come un medium capace di aggregare grandi pubblici; Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio. Questo mette in evidenza la sfida per gli inserzionisti, che devono affrontare la questione della rilevanza e dell’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori sottolinea la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione», richiamando l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.
Il tema della misurazione è cruciale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato si affida in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche colui che ne misura i risultati.
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in conformità con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’importanza di avere metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
